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3年市值3000亿,电子烟品牌第一股凭什么?

  作者 | 林波

  编辑 | 周欣

  悦刻母公司雾芯科技在纽交所上市,当天股价暴涨145.92%,股价29.51美元,市值约3000亿元。

  在此之前,国内“电子烟第一股”思摩尔国际已经吸引了足够的关注。2020年7月,思摩尔国际香港上市,仅半年时间股价增长了383%,市值超过4000亿港元。

  悦刻产品主要由思摩尔国际代工,占思摩尔国际营收近20%。悦刻会复制思摩尔国际的表现吗?

  在北京各大购物中心,悦刻的存在感越来越明显。记者走访了朝阳大悦城,发现至少有4家悦刻专卖店和授权店。在长楹天街及附近,已经有十多家电子烟店,其中悦刻占了一大半。

  这些悦刻店的特点是:装修简单,不讲价以及缺货严重。

  一位店员说,悦刻只有在2019年做过一次优惠活动,此后再无其他优惠活动,从第一代产品到第五代产品,均没有降价;在一家专卖店驻足不到10分钟时间,已经有两个闪送员来取货。

  悦刻一共推出五代产品。去年推出的第四代和第五代产品属于严重缺货状态,包括烟杆、烟弹。

  北京悦刻市场的销售情况如下:一般在大型购物中心的授权店,可以达到5-6万/月的营业额;专卖店的营业额达到十几万元;最好的专卖店,一个月能卖到70万元。

  类似的密集开店现象同样在二三四线城市发生。

  一位在二线城市的专卖店店主告诉锐问,其所在城市的专卖店有八十多家。所辖的每个县城,也都有数家专卖店。

  悦刻对于专卖店的加盟门槛不高。一般只需要缴纳5000元保证金,其他限制也不多,主要是500m之内不能开另一家专卖店;回本周期通常在半年左右。

  已经有不少资本进入这个市场。比如,有的经销商一开就是几十家,几乎把一个区域的名额都占了。

  据店主透露,一家40平米左右的悦刻专卖店,营业额在2-3万元/月。刨除各种支出,一个月收入在近万元左右。

  “悦刻知名度已经建立起来了,不用操心营销和推广,只要雇一个员工,在店里接待一下就差不多了”,他说。这是多数悦刻经销商的心态。

  雾芯科技财报显示,截至 2020 年 9 月30 日,悦刻与110个授权分销商合作,覆盖全国 250 多个城市的 5000 多专卖店和其他10万+个零售商店,市占率达62.6%。

  近三年来,雾芯科技处于高速增长。在2018年、2019年和2020年前三季度,实现净营收分别为1.32亿元、15.49亿元、22.01 亿元,2020年前三季度净利润达到1.09亿元。

  以烟弹为例,思摩尔出货价接近每颗10元,悦刻给渠道的价格在15元左右,终端价格为33元。

  2018年初,悦刻创立。团队主要来自优步中国,比如创始人兼CEO汪莹是前优步的中国负责人,联合创始人蒋龙是前优步业务负责人。

  2018下半年,中国电子烟进入小烟元年,吸引了不少创业者,包括同道大叔IP创立者蔡跃栋,锤子科技1号员工朱萧木等,一时间大量小烟品牌诞生。

  锐问采访了多位业内人士,悦刻之所以脱颖而出,主要有三个方面:产品力、融资、线下渠道。

  首先是产品力。悦刻第一代产品推出,特点是:烟杆轻、扁状烟嘴、操作简单。299元一套,送两颗烟弹。烟杆颜色与烟弹口味的选择比较多。

  因为性价比高,吸引了大量传统烟民。不少从业者认为悦刻对于培养国内小烟市场,贡献较大。

  此后悦刻连续推出四代产品,分别为阿尔法、灵点、无限、幻影。从SKU上,是目前最丰富的。综合口碑,一代与四代产品都属于爆款。

  悦刻产品主要由思摩尔国际代工。思摩尔国际是全球最大的电子烟制造商,双方达成了合资建立独立工厂的模式。截至2020年9月30日的9个月,占悦刻总采购金额的79%。

  一般经销商谈起悦刻的优势,都会谈起麦克韦尔(思摩尔国际前身)。“麦克韦尔的技术,没有一个公司能够仿制,比如烟弹的陶瓷芯技术”,并以此引导到身体危害方面的话题。

  其次是融资。悦刻总计融资额达到了4.3亿美元,超过其他绝大多数电子烟品牌。

  早在2019年8月,悦刻联合创始人蒋龙公开表示:悦刻累计的融资额,是第二至第十名电子烟品牌融资总额的10倍。

  据蓝洞新消费报道,悦刻在融资时与投资机构签署了反锁定条款,禁止再投其他电子烟品牌。

  最后是线下渠道。2019年11月以前,电子烟出货渠道主要是淘宝、天猫、京东等线上网店。线上禁令生效后,线下渠道的实力直接决定市场影响力。

  2018年6月,悦刻率先铺设线下渠道,当年的线下销售额占比达到60.2%。

  此外,电子烟品牌铂岚CEO孙海铭对锐问分析,当线上市场关闭后,悦刻把此前以“庞大用户基数倒流线下专卖店+专卖店补贴”的招商卖点率先聚焦“专卖店”模式,完成了规模化建店。

  知名3C代理商,A股上市公司爱施德是悦刻最大的一级代理商,份额达15.1%。近期披露信息显示:过去一年时间里,帮助悦刻新增拓店上千家。

  爱施德认为,品牌商最佳选择是与有着庞大线下市场资源的代理商进行合作,才能快速抢占这一市场。

  这三个方面,起到了相辅相成的作用。通过与资本机构、头部电子烟代工品牌、头部线下代理商形成了绑定的合作关系,悦刻建立了一定的护城河。

  思摩尔国际的主要市场在国外,市场比较成熟。广发证券认为,思摩尔所在的雾化陶瓷芯赛道景气度高,思摩尔技术壁垒深厚。国内国外市场利好,思摩尔股价有望新高。

  但具体到国内新兴电子烟品牌的前景,不确定性较高。

  据中国电子烟相关政策,不论是线上禁售令,还是开展电子烟自动售卖机检查,核心还只是强调禁止向未成年人出售电子烟。

  悦刻对于经销商的要求是:不允许宣传悦刻是国内最大的电子烟品牌。

  对于未成年消费者的管理,不同类型的门店力度不一样。悦刻专卖店有摄像头,如果被查到会有罚款,店员一般都会询问消费者是否成年。但悦刻授权店忽视这一点。

  从2019年开始,悦刻积极进军海外市场。有经销商表示,四代、五代产品之所以缺货,主要是因为部分产品同时销往海外市场。

  从市场来看,国内电子烟渗透率仅有1.2%,远低于美国的32.4%、英国的50.4%,市场空间较大。

  思摩尔国际认为,中国监管正式出来之前二、三名(柚子(YOOZ)、魔笛)机会仍然比较大。这两个品牌的产品也通过思摩尔国际代工。其中,柚子约占10%的市场份额,在国内拥有近2500家专卖店。

  对比来看,一位在三线城市经营悦刻专卖店的经销商对锐问分析,柚子对于线下市场缺乏规范。

  例如,他可以比较轻松从柚子的省代手里拿货,销往其他柚子专卖店。但在悦刻销售体系中,只能通过市代。

  电子烟主要的出货渠道类型包括:专卖店、授权店、自动售卖机、集合店、以及微商,但渠道变化仍然存在变数。

  悦刻主要专注专卖店和授权店,不再为自动售卖机、集合店供货。而集合店模式越来越受到经销商和资本的关注,诞生不少集合店品牌。

  如雾喜悦创始人唐超颖认为,“从口感体验来说,电子烟品牌差别并不明显,悦刻的毛利率比较高(38%),比较担心与其他牌子放在一起比较。”

  由于电子烟产品同质化程度较高,大量山寨产品通过微商出货,影响了不少品牌的渠道价格体系。

  一位经销商不无夸张地表示,微商占悦刻渠道销量的40%左右,但其中70-80%都是假货。

  并且影响到线下市场。“我曾经在上海一家数码店里面买过悦刻的烟弹,从包装盒完全看不出来,拆开之后才能鉴别真假”,他说。

  孙海铭也指出了山寨的问题。他认为悦刻五代产品,主要是为了解决山寨烟弹的问题。

  “五代做了全面的专利布局,从定价看,是为了减少一代山寨通用烟弹对其烟弹出货造成的影响”。

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